
营销人都是大骗子 by Seth Godin 影响消费者购买意愿的主因是实用性吗?当然不是。 成功的营销人,其实就是提供消费者愿意相信的故事。 人们愿意购买或接受一样东西,不论是宗教、候选人、产品和服务,并不是因为能满足某种简单的需求,而是因为它创造情感的欲望。 故事让消费者自我欺骗,通过自欺满足欲望。真正让消费者满意的不是产品和服务,而是故事。 非理性的信念,并非旁枝末节,而是产品的本质。 很有趣。当你想去说服你的客户购买你的产品/服务的时候,常见的做法是向客户说明我的产品有多好,而你又多么地需要它。而“故事”的概念颠覆了这一传统做法,而是采用“诛心”策略。满足具体需求的功能演示难以打动客户,满足客户内在愿望的说辞更容易产生共鸣。 人们只会注意新的不同的东西,一旦注意到了,便会开始揣测接下来的发展。 故事始于第一印象。重要的购买行为几乎都是当下决定的。 说故事给别人听之前,先说给自己听。 最高明的营销技巧,是创造一个最容易打动人、最容易理解与传播的故事。 你必须在60秒内说出一个简单的故事,只要说得精彩就可能创造需求。这时你不只要满足需求,还要主动创造需求。 上面几条是讲如何说故事。实际上Godin在书里讲了5个步骤,具体可以买一本参考。针对上面几条,我的思考有: 第一印象很重要。在全面推向市场之前,你可以找小范围客户沟通需求得到反馈,以便做快速迭代开发。但在全面推向市场之前,如果条件允许,至少要做到自己满意,能够给客户一个良好(甚至惊喜)的第一印象的时候再推出。 故事要简单。一句话可以说清楚(60秒)。一方面,你没有多少时间唤起潜在客户心中的“欲望”,要快、准、狠地直击他的要害,甚至那些连他自己也不甚了了的愿望。另一方面,太冗长也不利于传播。 故事要标新立异。如果你的产品和市面上先有的产品相差无几,那先做几个牛X的feature在出来混吧。除非你觉得跟在别人后面捡面包渣也没什么不好。 最终,口才和察言观色的技能是保障。 聪明的营销人深信一个原则:不要试图改变别人的世界观,不要妄想提出事实来证明你的观点,以改变别人的偏见,你没有那么多时间和金钱,你应该做的,是找出具有特定世界观的一群人,配合他们的世界观设计故事,这样你就赢了。 如果你继续用那种胆怯温和的方式说故事,妄想取悦每个人包括那些不想听的人,成功的机会恐怕不大。 推销不是说服,而是寻找正确的客户。如果你找到一个不正确的客户,一味满足他的需求,而无视自己故事的延续,可能就会走偏了。 同时,避免一开始就把你的产品做成可以满足几乎所有人的通用型,而是要寻找一个特定的市场,一群特定的人群, 有针对性地研究他们的内在愿望,规划你的故事,设计产品细节。 书中一个本田SUV的例子更能说明,有的产品,是先有故事,再有设计的。 如果在寻找客户的过程中,一开始遇到挫折,也没有关系。你不是在推销产品,你是在寻找志同道合者。如果你的故事是建立在调查和实践上,你的产品也契合故事的内涵,那一定会有一群人会满怀热情地抢购你的产品。你要做的就是找到他们。 找到具有相同世界观的利基市场还不够,这个市场必须能够影响更多人。 做一个极端的说故事专家是成功的第一步,之后要温和地将你的产品或服务移向中间,让那些被朋友(而不是你)说服的人更容易接受。 搞定sneezer是第一步,让故事感染更多的人是下一步,是把你的产品从小众发展为流行甚至必需品的一步。
